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北京天年肽科技开发有限公司开业策划案例
作者：佚名 时间：2003-6-15 字体：[大] [中] [小]
背 景
北京天年肽科技开发有限公司隶属于珠海天年集团，2000年6月在北京注册，是由天年集团联合北京匹夫营销策划有限公司、北京巨星文化传播中心，整合产品、策划、传播资源，强强联合组成的股份制企业。
天年集团开创了中国功能纺织品行业，是一家以生产、销售功能纺织品和生物制品为主的高科技国际网络公司，固定资产超亿元，销售额近20亿元。成立八年来，始终以中国功能纺织品第一品牌的地位推动着功能纺织品行业健康发展。天年集团旗下的北京天年肽公司如何提高天年品牌知名度，树立公司公众形象，同时又获得老顾客一如既往的支持，是摆在北京天年肽公司决策层面前的一大难题。
经研究，决策层一致认为，公司开业典礼是形象塑造的绝好机会。
北京天年肽公司要举办开业典礼活动，而且要创造出轰动效应，取得良好的知名度、美誉度，因此必须策划出一个有效的新闻发布活动，策划、实施的重任落在了北京匹夫营销策划有限公司的肩上。
调 查
匹夫策划公司面临的现状是北京公司开业典礼活动已是太多，各种宣传活动各显神通，林林总总。但能在社会上造成广泛影响的却鲜为人知。面临的两大难题有：如何创造新闻点，有别于别的公司开业典礼，在平淡的商业新闻中突出重围；北京天年肽公司刚成立，所以原则上要求活动声势要大，费用要省。针对这两大难题，策划者只好展开全面的调查研究，为策划决策提供科学的依据。
1．经过市场调查发现，尽管天年集团和天年品牌的形象在北京市场已经初步得以确认，但仍不巩固。据北京市场的调查显示，天年公司的知名度为27.54%，美誉度为10.17%。这说明了天年在北京有一定的影响，同时也提示出形象传播的不足。
2．邀请北京天年肽公司总经理陈军介绍公司筹备工作经验和体会，从中吸取合理的因素。
3．召开了一个新闻恳谈会，邀请新闻界、专业公关界的专家出席，广泛听取他们的意见。
4．策划人员更是在多方调查研究的基础上，采取了一系列的分析措施：
①对北京、上海、天津等城市类似的活动进行分析，分别分析其合理的因素，从中吸取有益的启示。
②对北京天年肽公司的优势与劣势反复的分析，从而研究对策，谋划如何发挥优势，改变劣势。
③策划人员进行脑力激荡，激发创意。
④由于做了充分的调查研究和分析，从而为策划决策作了较充分的准备。
策 划
1．目的
（1）树立北京天年肽公司的良好形象，宣传其追求100％的顾客满意度的愿望。
（2）加强与顾客及媒体的沟通，为日后的正常运作和业务拓展奠定基础。
2．策略
通过推出北京天年肽科技开发有限公司开业典礼信息发布会，将天年品牌把顾客放在第一位的新闻传达给媒体，通过媒体告诉广大消费者。
（1）采用“老板托盘，顾客剪彩”的创意为新闻点，表达天年品牌尊重顾客，视顾客为生命的心意。曾几何时，各类公司开业，无不是礼仪小姐托盘，领导剪彩。喀嚓一声，满座喝彩，宾主皆大欢喜。长此以往，形成了约定俗成的惯例。匹夫公司毅然打破常规，以实际行动把顾客放在第一位。
（2）新闻点之二：整合 互动 三赢（天年、匹夫、巨星强强联合，策划业介入实业），供财经类媒体备用。
（3）新闻点之三：珠海天年进军生物工程领域，供科教类媒体备用。
（4）向参加典礼的部分记者发抽奖卡，请他们和顾客一起参加开业典礼结束后举行的天年顾客联谊会的有奖问答、抽奖等活动，巧妙延长记者的参会时间，制造记者和顾客沟通的机会，使记者和顾客产生互动效应。
实 施
2000年6月24日，北京天年肽科技开发有限公司在北京国际饭店举行开业典礼信息发布会。
1．天年品牌的八名顾客被邀请上台，为由北京天年肽公司八位股东亲自托盘的开业典礼剪彩，突破了以往请领导剪彩的惯例。莅临庆典的顾客、领导、记者被东道主别出心裁的安排所感染，掌声雷动，欢笑如潮。新闻界朋友手中的像机不停地在闪，活动的第一次高潮出现，为信息发布会后的顾客联谊会拉开了序幕。
2．信息发布会上，记者们勇跃提问。比如，中国功能纺织品第一品牌天年今后如何进一步开拓北京市场？天年如何追求100％的顾客满意度？匹夫策划公司以策划入股介入实业对中国策划业有何意义等。天年集团副总裁兼北京天年肽公司董事长刘俊，北京匹夫营销策划有限公司总经理、北京天年肽公司副董事长许喜林，北京天年肽公司总经理陈军等一一作答。
3．天年品牌研制生产的，在会上推出的，代表目前国际上最先进的生物工程技术的天年生物系列制品－－核酸·多肽，引起了与会记者的注意。
4．部分记者被天年环环相扣的活动内容所吸引，没有像以往参加类似发布会一样，不到会议结束就离开，而是在信息发布会后，饶有兴趣地参加了天年顾客联谊会，并现场采访天年顾客。
评 估
1．树立了良好形象
通过媒体的宣传，“北京天年肽”的形象迅速传播到消费者中去。不知不觉中，“北京天年肽”的良好形象也得以树立。
2．获得了顾客和媒体的关注
开业典礼后，随着众多媒体的新闻发布，北京天年肽科技开发有限公司在北京的知名度、美誉度迅速提升。有不少消费者看到新闻后，打电话到“114查号台”问北京天年肽公司的电话；有不少媒体的记者以打电话、发传真、拜访等形式，表达对北京天年肽公司进一步采访的意向。
3．实现了多媒体、多样化的立体宣传效果
开业典礼受到了新闻界的广泛关注，参与采访的新闻单位有26家。《中国青年报》、《中国妇女报》、《科技日报》、《中国经营报》、《中国食品报》、《中国消费者报》、《中国质量报》、《北京日报》、《北京晚报》、《北京晨报》、《北京经济报》、《精品购物指南》等，都报道了北京天年肽科技开发有限公司开业的新闻，从不同角度反映开业典礼各个侧面情况。北京电视台、北京有线电视台、中央人民广播电台、北京人民广播电台也都在重要时段或频道中播发了北京天年肽科技开发有限公司开业的新闻。中国新闻社还向国内外发了通稿。由于巧用时机，抓新闻，以“老板托盘，顾客剪彩”作由头，增加了新闻报道机会。在各种新闻媒体上，有关开业庆典的报道共计26次，发稿率达到92％，重复发稿率较高，发稿量达到了一定的密度。
4．在社会上引起了强烈的反响，赢得了口碑
策划开业庆典，正是本着实现与顾客真正的情感交流，表达了天年人对顾客的爱心，因此赢得顾客们的真情友馈。“老板托盘，顾客剪彩”的报道，使天年和消费者、顾客的心更近了。
从总体来看，北京天年肽科技开发有限公司开业典礼信息发布会较为成功，已引起京城各大传媒的关注。只要配合专业而高素质的营销策划活动，预计天年在北京的发展状况还将引起京城各大传媒的关注和报道。